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“老三件”與互聯網“觸網”新故事

貢獻者:admin類別:網絡創業
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知識摘要:“老三件”與互聯網“觸網”新故事:如今的90后,大概很難想象上個世紀60到80年代,一臺縫紉機、一只手表對當時的年輕人來說,意味著什么,只有家里那些或許仍舊保存著的“黑頭金身”縫紉機和28寸自行車,默默講述那些發生在幾十年前的故事。
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老三件”與互聯網“觸網”新故事

  不久前的一條微博,讓印有紅底牡丹圖案的“國民床單”紅遍了全國,引發了新一輪懷舊浪潮,而手表、縫紉機、自行車,作為上世紀70年代結婚必備的“老三件”,也又一次被人們所想起:上海牌手表、蝴蝶牌縫紉機、鳳凰牌自行車……這些當年曾耳熟能詳的老字號品牌,如今過得怎樣?在席卷而來的互聯網浪潮沖擊下,它們能抓住這個機會嗎?聽媽媽講那過去的故事!

  如今的90后,大概很難想象上個世紀60到80年代,一臺縫紉機、一只手表對當時的年輕人來說,意味著什么,只有家里那些或許仍舊保存著的“黑頭金身”縫紉機和28寸自行車,默默講述那些發生在幾十年前的故事。

  抓鬮勝出被羨慕嫉妒恨

  雖然已經過了30年,張阿姨仍然記得當年抓鬮勝出時的興奮。1982年,當時剛剛調入技術科的她,初來乍到,卻在每個季度一次的“三大件”抓鬮中成為十分之一的幸運兒。當時幾乎所有物資都憑票供應,每個季度,科里總能分到兩張供應票,或是自行車,或是縫紉機,或是手表,二十幾個人一起抓鬮,誰抓到誰就有資格購買。    看到新人勝出,不少人“好意”地勸她,把票讓給其它資格老一點的同事。可當時年輕氣盛的張阿姨,哪里肯放過這個機會,堅決不讓。結果在之后很長的一段時間里,她都被幾名老同事排擠。“現在想想,真不值得,但在當時那個物資極度匱乏的環境下,誰都舍不得放棄這種來之不易的機會。”這臺蝴蝶牌縫紉機花了張阿姨140多元,相當于她三個半月的工資。結婚時唯一的彩禮是上海牌手表

  “當年結婚時,除了一塊上海牌手表,我什么要求都沒有提。”1971年,準新娘閻阿姨的彩禮就這么簡單。可即便是這樣,一塊120元的手表對于家在農村的老公,也是個不小的負擔。為了這個彩禮,老公四處籌措,最后手里也只有100元。“還是向別人買了一塊二手表。”盡管不是新表,閻阿姨戴起來也美滋滋的,上班的時候,想要顯擺又怕人笑話,故意把袖子向上挽了一折,表面半露在外面,經常還抬下胳膊摸頭發。很快,工友們就發現了,被大家圍在一起的閻阿姨著實享受了一回明星待遇。 “這塊表質量老好。我戴了十幾年,又傳給了女兒”,閻阿姨新婚時買的手表,又作為升初中禮物送給了女兒,一直到女兒初中畢業才算退役,如今,不知在閻阿姨家里的哪個抽屜里靜靜地躺著呢。

  昔日輝煌今日重塑

  上個世紀六七十年代,甚至到80年代末期,無數像閻阿姨、張阿姨這樣的消費者成為滬產三大件的忠實擁躉,而計劃經濟時期憑票供應的模式,又讓這些企業完全不需要考慮銷路,它們著實輝煌了幾十年。然而,進入到90年代中期,隨著市場經濟的放開,民營經濟的快速騰飛,搶占了這些老牌國有企業的市場。進入21世紀,蝴蝶、蜜蜂、鳳凰、上海牌、寶石花……等老品牌逐漸沒落了,消失在人們的視線中。然而,從2010年開始,一批滬產老字號品牌“復活”了,通過革新技術、尋找新的營銷模式,它們重新煥發了青春。這一切都離不開互聯網,然而,對于無邊無界的網絡,對于喧囂熱鬧的電子商務,三大件們有喜也有憂。差點消失的品牌

  “鳳凰還在嗎?”2010年7月帶領江蘇美樂集團正式入駐鳳凰自行車后,王朝陽很多次被朋友問到同一個問題,彼時鳳凰往日的輝煌已不再,甚至一度落魄到無工廠、無技術、無設計的“三無”品牌,作為鳳凰新的掌舵人,王朝陽有的,惟有“鳳凰”二字。    幾乎在同一年,擺在上工蝴蝶縫紉機有限公司總經理方海祥面前的,是同樣的問題。“想當年,我們協昌縫紉機廠,員工5600人,年產量152萬臺,仍舊供不應求。”對于當年的輝煌,方海祥仍然念念不忘。盡管在工業機方面,這幾年來蝴蝶牌一直在世界市場上占據一席之地。但在全球年銷量1000萬臺的家用機市場上,蝴蝶牌早已被同行甩在了后面,尤其是面對百福、兄弟、積家等國外品牌時,仍然以傳統黑頭機出口的蝴蝶與之相比,簡直像兩個年代的產品。創新品牌帶來的機遇

  2010年,不約而同的,王朝陽和方海祥開始著手恢復品牌。方海祥拿到的一份數據報告給了他極大的信心:家用縫紉機年銷售1000萬臺,其中美國占350萬臺,歐洲350萬臺,日本100萬臺,中國只有15萬臺。為什么中國作為人口大國僅有如此少的銷量?方海祥發現,現代的縫紉機早已不再是縫縫補補的工具,而是DIY者展示自己手藝的新玩具。    

  于是,蝴蝶縫紉機迅速轉型,從原價僅有100多元的老式縫紉機,轉向外表時尚的家用縫紉機。蝴蝶縫紉機設計成迷你型、折疊型的款式,涂上亮麗的色彩,裝上微型電動馬達,具有拷邊,制作各種花式圖案的功能,售價從680至2000多元不等,功能也從簡單的縫補轉向電腦設計智能化、傻瓜化,而價格,只有同功能國外品牌的一半。短短一年間,蝴蝶品牌在全國重新招募了不少代理商,2萬多臺的年銷量也超過老牌對手——兄弟中國。在同樣優化產品線、將鳳凰的品牌覆蓋范圍延長至童車、輪椅等領域后,曾留學海外多年的王朝陽決定,在品牌營銷上多花點功夫。他首先做的是開設專賣店,目的是讓人們知道,鳳凰仍然在,想買鳳凰自行車,有地方可去。王朝陽告訴《IT時報》記者,經過一年的努力,單單在上海,75家鳳凰專賣店已經開張。昂貴的渠道成本

  然而,這種傳統的專賣店加代理商的模式,雖然可以帶動一定的銷售量,但所耗成本也不低。上工蝴蝶公司去年重新開張了“上海縫紉機商店”,在這個同樣印刻在上海人記憶中的老字號商店里,銷售蝴蝶牌、兄弟牌等各種家用縫紉機,并定期開設“小課堂”,幫助年輕人熟悉了解縫紉機,找到DIY的樂趣。但方海祥坦言,所需不菲,上海縫紉機商店開在毗鄰上海豫園商城的中華路51號,每年僅房租就是30萬左右,“這個店更像一個體驗店,品牌形象店。”盡管商店生意很好,“小課堂”學員不斷,但高額的成本使這種模式很難快速復制。同樣經歷過企業資不抵債、破產倒閉的陣痛后重新組合的上海表業股份有限公司,從2005年開始試水高端手表,售價10萬元的陀飛輪紀念金表打破了人們印象中“120元”的老價錢,即使是普通主流機械表產品售價也都在1000~3000元之間。按照上海表業的設想,未來五年中,每年要開出一家專賣店。但囿于地段、成本等條件,這個計劃一直進行得很謹慎。上海表業總經理倪海明算了一筆賬,僅僅只算鋪貨貨值、人工費用,開一家專柜的成本在80萬~100萬元,加上進場費、管理費等費用,渠道成本要占到銷售額的55%。不過,最近也有好消息。有消息稱,上海市政府將推出一項覆蓋80至100家企業的品牌扶持計劃,其中,老品牌復興是重要內容。方海祥也坦承,在品牌重塑的過程中,獲得了政府不少支持。缺乏人才的電商道路

  昂貴的渠道建設費使老三件將目光投向了互聯網。作為重塑品牌戰略的第一步,鳳凰先后在京東商城、天貓、淘寶集市、拍拍等網站上開設了網絡專賣店,用王朝陽的話來說,“在網上也得先占個地盤。”方海祥也在淘寶上開了一個蝴蝶牌縫紉機的“C店”,加上各地經銷商也都網上開店,蝴蝶縫紉機總算打破地域疆界。不過,這些網店的經營并不太令人滿意,“一年下來,通過網上渠道銷售的自行車只有3萬部左右,和鳳凰總銷售額相比,幾乎不占比例。”王朝陽告訴《IT時報》記者。而蝴蝶牌縫紉機的網店,賣得好的時候,一個月最多也只能賣掉500~600臺。沒能在電子商務上發力的根本原因是人。為了改變局面,去年,王朝陽從內部抽調了9個人成立了網購團隊,主要負責這幾家網上商城的銷售和售后,但這幾個人手,也僅僅能滿足回答用戶咨詢、物流發貨等常規工作,真正電子商務的運營經驗實在太少。 方海祥也想過通過互聯網推廣蝴蝶,可擺在他面前的同樣是人才匱乏。至今,蝴蝶牌縫紉機只在淘寶上開了一個C店,由一名行政人員兼任客服。他們也想過招聘專業的電商人才,可目前電商行業的薪資水平與現有企業薪酬體系很難契合。對于這些老品牌而言,要找到既懂互聯網,又懂傳統企業的已經很難,如果這個人還必須有一定品牌意識,懂得如何發揮老品牌的價值,那更是難上加難。對電子商務模式的糾結

  盡管“觸網”已經成為“老三件”的共識,但如何觸,怎么觸,何時觸,三家企業的想法仍有些許差異。    

  電子商務道路上走得相對較順的,大概是上海牌手表。頭一次試水進入電視購物渠道時,600多只表三周內迅速賣完。2011年底,上海表業與東方網合作網上銷售,半年銷售額就超過200萬元,其中,由東方網總代理的“建黨90周年”紀念表很快售罄。如今,消費者不僅可以在不同電商平臺上找到上海手表,甚至在團購活動中,也能看到它的身影。今年上海表業的銷售任務是2000萬元,明年這個指標要提高到8000萬元,倪海明判斷,未來幾年,上海手表銷售額中,網絡銷售的比重會超過50%。蝴蝶牌縫紉機也想走這條路,也曾有專業的電子商務運營團隊找來,承諾可以幫蝴蝶建立獨立網站或者在天貓上開店,并代為維護和運營,但開出的35%的服務費嚇退了方海祥,“我算了算,產品的毛利潤也就這么多,甚至有的產品還達不到。都交給他們,我們完全成了給這些代運營公司打工了。”合計了幾番后,方海祥拒絕了這樣的提議,他們準備還是自己招人,自己建設渠道,但又回到老問題,很難找到合適的人。雖然開了不少網店,但理工科出身的王朝陽并不認為現在是老品牌觸網的好時機,“等品牌重建好了,產品結構調整結束,網點布局全部展開,也許才是利用互聯網進行有針對性營銷的時候。節奏很重要,什么時候做什么事很關鍵。”因此他也拒絕了電商代運營公司的服務,準備等明年整個企業內部管理理順后,再大規模進軍電商。不過,王朝陽并不覺得人才最關鍵,他認為,網絡推廣不過是營銷的手段之一,只要內功扎實,電商所需要的產品、物流都不是問題。


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