分享理財新概念,開啓財富之門!  86722會員中心 會員登錄   設為首頁 設為首頁   加入收藏 收藏本站   簡體版 简体版  
»網友留言

團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了

貢獻者:admin類別:行業雜燴
受歡迎度:10點擊數: 累積有2518人瀏覽
標簽:团购 购物 
知識摘要:團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了:中國團購業的牌終于要洗凈了,游戲終于玩到了最后一關。阿里巴巴B2B的地面銷售能力+淘寶的線上運營能力+百度技術平臺的能力。這也是最終完成饑餓游戲的能力,團購再也不是一個簡單的低價中介,活下來的團購將是整個互聯網的強者。
»點此完善

86722官網資料-團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了

團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了
來源:環球企業家

  中國團購業的牌終于要洗凈了,游戲終于玩到了最后一關。

  曾經最大的團購網站拉手網創始人吳波被投資人架空,辭去CEO職務,投資方開始掌控部分部門。“吳波性格偏軟,在融資過程中,話語權被逐漸削弱。”一位接近拉手的人士透露。

  8月初,F團跟高朋正式合并,新公司命名為“網羅天下”,原F團CEO林寧任新公司CEO。據騰訊內部人士介紹,是騰訊主導這一合并。騰訊投資過F團,又與GroupOn和云峰基金一起參與高朋的成立,F團和高朋的合很大程度上是騰訊整合分散的團購資源,QQ團購也將整合進合并后的新公司中。

  “很明顯是資本方的推動,因為對于團購網站來說,是1+1<2的。”團800創始人胡琛評價道。果不其然,有消息稱,高朋僅保留4個城市的部分銷售,留下的員工數不到100人(高峰期曾經達到3000人),高朋龐大的技術、行政、財務等部門也已經進行大規模裁員。

  去年團購網站大規模擴張、斥巨資宣傳推廣的喧囂早已不再,曾邀請葛優作為品牌代言人在一線城市地鐵、公交車站、電視媒體上開展廣告大戰的拉手網,現在也停止了廣告投放。“把所有的投放都停了,把網購提到最重要的地方,這幾件事情一起做的下場就是,在本地生活服務上拉手已經跌出了前三。”胡琛說。

  拉手是中國團購業的最佳反思案例,三輪融資超過1.6億美元,曾一度是全國最大團購網站。依靠資本瘋狂擴張、利用宣傳快速獲得消費者,企圖通過快速做大規模后IPO。去年年底拉手啟動IPO失敗后,野蠻生長時的弊病開始暴露,投資方開始不滿并插手管理層,導致了創始人的出局。

  根據團800數據,中國目前團購網站數量不到3000家,去年高峰期曾有5000家,不到一年的時間就淘汰了40%的玩家。易觀分析師陳壽送認為,經過兩年的競爭,資源逐漸掌握在前幾家手里,市場集中度還將進一步提高,未來能活下來的只有1至2家。

  “經過慘烈的淘汰之后,活下來的網站會逐漸撿回話語權,毛利會逐漸上抬。而且逐漸掌握眾多的用戶數據庫,沉淀下來后可以體現價值。”一位考察過團購行業的投資人說。

  現在的關鍵是如何活下來。

  饑餓游戲

  為商家提供促銷,為消費者提供折扣,且團購網站自身擁有良好的現金流,這一理想的團購模式從出現初始就獲得了創業者和資本的熱烈追捧。

  2010年有很多小團購網站,一個做技術、搭后臺,一個做美術、拍片寫文案,一個跑銷售,每人每月就能有20萬的流水收入。

  根據清科數據,從2010年年初開始,團購投資總金額約為5億美元,除了知名投資機構如紅杉、金沙江、鼎暉外,還有些山西煤老板也參與團購投資。“幾乎前50名的團購網站都拿到了風投。”一位團購網站中層介紹。

  陳壽送認為,資本是團購行業快速爆發的根本動力,如果沒有資本,就沒有去年團購行業的快速爆發。“資本是逐利的,希望最短時間得到回報。”

  “很多人的思路是迅速在美國上市,所以要快速做大規模,甚至做出貼錢搶客戶的事情,包括砸那么多錢到廣告中。這是為了上市的打法,投資人看重的指標不是盈利能力,而是上游有多少供應商,有多大的銷售額。”一位不愿具名的投資人說。

  拿到投資的團購網站迅速打造品牌、跑馬圈地,將業務區域從北上廣等一線城市逐步向二三線城市擴張,搭建上百個地方分站。

  團購行業鼻祖GroupOn在美國還有高達50%的豐厚利率,而在中國如此多蜂擁而入的掘金者使得團購行業毛利率不到10%,競爭最慘烈的2011年7至8月,團購網站的毛利率僅為1%至3%,有些網站為了搶奪商家甚至貼錢拿 單。

  團購網站上標價為25元的金百萬烤鴨套餐曾在上線后5分鐘被賣出去5000份。最火爆的時候,在金百萬烤鴨的會議室,5個團購網站的銷售并排坐在沙發上,如果要跟金百萬合作,就坐在沙發上現場簽,不可更改。一家上海的團購網站專程飛到北京來找金百萬,愿意自己貼5元,讓金百萬在自己網站上以20元的售價推出,那時金百萬嫌這家總部在上海的網站北京用戶量太少,竟不愿意合作。

  “為什么愿意這樣燒錢呢?因為團購網站心里想這錢也不是我的,這錢是VC的錢,我要的是規模。”胡琛 說。

  那位考察過團購行業的投資人最終一家團購網站都沒有投,他解釋,“這個行業從一開始就不健康,前期混戰時創業者和投資人都有不理性的地方。”

  去年團購網站銷售以掃街的形式逐個擊破商戶,拉手的部分銷售以前就是房屋中介。“去年最多時有5000家網站,就算每家網站只有10名銷售,也有5萬人,競爭異常慘烈,我那時候對我的團隊說,你拿下一個訂單就是打敗了四萬九千人。”窩窩團餐飲事業部總經理關嶼告訴《環球企業家》。

  如此慘烈競爭環境下,催生了一些非常規手段。

  北京一家烤羊腿店一只售價為100元的羊腿,在國內某知名團購網站的游說下,要求其以50元的價格進行售賣。烤羊腿店老板回復沒有辦法以這個價格賣,成本都支撐不了,這家網站銷售的主意是,給羊腿注水,增加些涼菜配在一起作為套餐,把成本降下來。 

  低價立刻拉升了訂單量,有些訂單太火爆,甚至出現消費者兩周內都訂不到位置的情況。但在團購消費體驗大打折扣之后,消費者逐漸敬而遠之。典型的佐證是,以往餐飲能夠占到團購比重的70%,現在僅為40%。

  消費者體驗不滿意,商家也不滿意。良子曾做過兩期團購,后來就放棄了,因為團購用戶是對性價比要求極致的一群人,甚至有團購用戶到店里把手紙拿完的情況發生。

  從業者形容,這是一場類似于食物爭奪戰的饑餓游戲,稍有不慎就被競爭者射倒在地。

  更危險的信號是,中國團購網站的模仿對象GroupOn上市后股價下跌迅猛,目前市值僅為上市初期的1/3。美國在線教育企業Knewton創始人Jose Ferreira甚至質疑,GroupOn是一場旁氏騙局。他認為在GroupOn上的商家,沒有數據證明它們會再次光顧團購的生意,GroupOn自家也沒有披露過這個數字。因此商家是否能夠長期合作并不可知。

  團購無法與上游商家和下游消費者形成強關系的缺陷開始顯現,如何解決?

  GroupOn的新思路是打造本地商務操作系統。根據GroupOn創始人安德魯·梅森(Andrew Mason)的設想,GroupOn將完全融入本地商家的各個交易環節。

  比如GroupOn 與硬件制造商Infinite Peripherals共同推出了一款產品,用戶可以直接通過與iPad相連的塑料刷卡器使用信用卡。

  “如果我們構建一套生態系統,讓本地商家可以在他們的企業內運行,并與消費者建立聯系,就將成為一項規模可觀的業務。”安德魯·梅森說。

  美團副總王慧文認為,這是GroupOn向前延伸了一步,為商家搭建操作系統,并實現與團購網站的對接,可以提升消費體驗,比如可以進行網上預訂。而且如此GroupOn將與商家關系更緊密。

  胡琛認為這一模式在中國很難被復制。中國的餐廳往往不樂意自己財務系統數據外輸,而且財務系統往往是用友或者金蝶的軟件,如果團購企業把手伸進這個市場,用友、金蝶也不樂意。“我們開始的概念是拷貝GroupOn的,但是如果到今天我們還跟著它,我們就死得什么都沒有了。中國團購網站必須找到自己的出路。”胡琛說。一場拯救團購模式的大行動,已經在中國各個團購網站內部開始了。

  活下來最重要

  2012年上半年,團購用戶總數量僅維持在4000萬。遭遇天花板的團購行業開始尋找新的出路。而且今年截止到目前為止,除了有團購業務的大眾點評獲得6000萬美元的投資外,未有其他披露的投資事件。

  窩窩團創始人徐茂棟認為團購是一段河道,商家合作幾天之后就離開,用戶消費幾次之后也不再消費。“無論是用戶還是商家,都像流水一樣流走了。”窩窩團想做的事情是,改變團購作為河道的現狀,要成為湖泊,讓商家和用戶都能在里面長時間的停留。

  1年前徐茂棟還曾被人認為最有可能潛逃的團購創始人,那時所有的人都想看他究竟該怎么扭轉窩窩團。急功近利為上市的大冒進之后,徐茂棟終于冷靜下來想想“河道”的問題,所幸的是他想到了一個可以活下來的殺手锏,即:窩窩去年年底推出來的窩窩商城。

  窩窩商城副總裁關嶼告訴《環球企業家》,窩窩商城在定位上要跟團購網站做出清晰的劃分。“團購網站是義務、天意,靠低價取勝,窩窩商城更像是線上的萬達廣場。”

  定位差異化能夠通過網站頁面的設計體現出來。蘭會所、俏江南等品牌會有獨立頁面作為專賣店來展示產品,而且與團購網站突顯折扣比例不同,窩窩商城上每款產品都是品牌前置,弱化折扣比例,突出的是單個品牌。

  去年關嶼手下的團隊去找蘭會所溝通合作時,蘭會所一聽是團購網站后,絲毫沒有表現出興趣,后來關嶼向蘭會所承諾,“會提供完全不一樣的服務。”

  關嶼直接與蘭會所副總楊凱面談后意識到,蘭會所這樣高端定位的商戶,排斥的不是網絡營銷,而是低價折扣會影響品牌定位。為了不影響蘭會所品牌的定位,產品定價策略跟此前團購網站策略完全不同,甚至有高達2.9萬的6小時包場自助套餐。

  窩窩商城和蘭會所合作的談判長達一個半月,遠遠超出了此前做團購時跟商家談判的時間,“以前一個下午就談下來3至4家。”關嶼說。談判后期蘭會所認可窩窩商城能為其帶來的價值后,在去年10月跟窩窩簽訂了獨家合作協議,并且將合作時間定為一年。

  窩窩商城在產品設計上也更精細化。比如在跟俏江南的合作中,發現俏江南的店面大多開在商業區,周末時客流量會比工作日少很多,因此把俏江南套餐產品時間設計在周末。在蘭會所專賣店中,有一款特別設計的49.9元下午茶產品。俏江南的周末套餐和蘭會所的下午茶,都是窩窩為了極大利用餐廳的閑置資源的設計。

  關嶼介紹,窩窩商城在設計產品時,能夠清晰地看到潛在用戶群。如俏江南有一款價格為6888元的五桌套餐,目標購買者就是在北京工作、結婚的非京籍戀人,主婚禮在家鄉辦,在北京宴請親朋好友時五桌套餐是最合適的選擇。俏江南專賣店在窩窩商城上線三個月的銷量已經超過1000萬元。

  窩窩商城已經有了超過3萬家長期簽約商家,窩窩商城的模式不僅可以與商家維系長期合作關系,而且可以通過商家品牌來吸引消費者。因為折扣幅度比團購產品低,窩窩商城產品的毛利率會高于團購產品。

  窩窩團董事長特別助理楊國強告訴《環球企業家》,窩窩商城占整個銷售的比重已經達到40%,未來團購和商城的銷售比例將會是1:10。“長期我們會分為幾種不同的產品組合,專賣店里最上面一層是團購單,它可以通過低折扣把客流吸引到它的店里來。此外還有優惠券、代金券、單,從而形成不同營銷手段的整體組 合。”

  今年上半年一直領跑團購行業的美團網,也在謀求新的生存法則,不過與窩窩團相比,它又完全是另外的思路。美團決定聚焦在消費者滿意度,利用IT系統提升效率、降低運營成本。

  美團創始人王興在微博上公布美團7月份單月交易額超過5億元,團購導航網站團800創始人胡琛根據美團的流量和交易額計算,幾乎每天訪問美團網的每人都會消費10元,這樣的產能幾乎是同行的1.5倍。美團,這個饑餓游戲的幸存者,正極力打好最后一關。

  美團網副總王慧文介紹,團購是個雙向市場,商家數量越多會越吸引更多的消費者,消費者數量越多會拉更多的商家進來,這是一個正循環的過程,正如C2C市場。C2C市場中僅有三家能夠存活,而進入正循環的淘寶是絕對的王者。

  在同樣數量商家和消費者的情況下,兩個關鍵指標能衡量團購網站的實力,一個是轉化率,即有多少消費者是切實消費的(也就是胡琛提到的產能),美團是同行的1.5倍;另一個是留存率,衡量方式是商家和消費者能夠跟你合作多久,而決定留存率的關鍵在于消費者滿意度。“因此我們做出判斷,消費者決定生死。”王慧文說。

  這也是美團網定位中把消費者擺在第一位的深層原因。定位明確后,所有的決策都是圍繞提高消費者滿意度來實施。美團在2011年3月第一家推出“過期退款”、“7天未消費退款”以及“消費不滿意、美團就免單”的“團購無憂”服務,建立起了行業內最嚴密的消費者保障體系。截止到2012年3月,美團一共過期退款超過7800萬元。

  “退款成本不高,跟電商不一樣,電商的反向物流成本高達2%,我們沒有,退款需要增加的就是交易成本。”王慧文介紹。美團增加較低的成本,卻極大提升了消費者的信任度。

  為了避免消費者給商家電話不通造成的消費不便,美團自己建立了一個300人的呼叫中心。8月初,本刊記者在美團呼叫中心看到主屏幕上顯示,呼叫接通率達99%,排隊量為0。

  美團在團購單上單之前,所有合作商家都必須經過品控部門嚴格的8項審核,嚴格的篩選能夠保證每一個上線團購單的品質;在消費者購買之后,美團網也會讓消費者對此次消費進行評價,推出消費后5分制評價的體系,讓消費者擁有話語權,并將其意見及時反饋給商家。

  王慧文介紹,美團品控部門會根據經驗來盤問商家,看是否存在隱性強制消費。比如在審核婚紗攝影的訂單時,美團會問道“是否需要新娘自備隱性內衣”、“在婚紗攝影店購買隱性內衣時價格”這樣詳細的問題。

  美團會通過消費者5分制評價體系來篩選商家,低于3.7分的商家將不再合作。

  在美團做了一系列扎實措施提升消費者滿意度的同時,也帶來了一些意外回報。之前一位投資人在考察美團時,對商家和消費者做了一個很詳細的調研報告,發現美團70%的品牌傳播依靠的是口碑。美團從來不打線下廣告,在同行花費巨資宣傳推廣時,美團感到了很大的壓力。“比如我們在跟商家談合作時,商家沒有標準來進行判斷哪家網站好,只能通過線下廣告來判斷。”王慧文說,美團只會做一些線上投放和社會化媒體營銷,還有就是口碑傳播,但是這些商家意識不到。

  王興認為,要提高消費者和商家兩端的匹配效率,還有兩個地方需要提高,一個是要有更多數據,另一個是要有更好的算法。數據是一切的基礎,而積累數據需要做很多工作,包括自動化、人力和用戶提交。

  美團有超過100個工程師和產品經理,內部的IT系統是支撐整個公司業務系統運轉的強大力量。團購網站財務數據量非常大,美團內部的財務審核系統是內部工程師設計的系統。此前美團分站合同審核沒有一個統一系統來做,就是點對點來提交審核,后來美團搭建了一個合同審核系統,所有分站上傳上來的合同會在系統內隊列認領,系統搭建好后,美團合同審核效率提升了一倍。

  美團跟窩窩團有一點共識,拯救團購模式的方式,就是他們打造的都是本地化服務電子商務的平臺,他們相信本地商戶的互聯網化是不可逆轉的趨勢,僅僅餐飲行業市場就超過萬億,若其中僅20%比例是通過互聯網平臺銷售也是巨大市場。而在這股本地商戶的互聯網化浪潮中,他們相信會誕生出類似于阿里巴巴這樣量級的巨頭企業。

  成為本地化服務電子商務平臺需要怎樣的能力?王興的總結是,阿里巴巴B2B的地面銷售能力+淘寶的線上運營能力+百度技術平臺的能力。這也是最終完成饑餓游戲的能力,團購再也不是一個簡單的低價中介,活下來的團購將是整個互聯網的強者。


理材知識網站 cht.86722.com

申明:本資料由86722會員提供,轉載請註明出處,資料來源:http://cht.86722.com/licai/i56139/.
團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了 感謝您的支持!

»如果您覺得'團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了'相關資料不全,請點此協作更新!
復制本頁網址,與您QQ/MSN上的好友分享,就是您對86722最大的支持! 轉播到騰訊微博 分享到QQ空间 分享到新浪微博 分享到搜狐微博 分享到百度貼吧 分享到豆瓣 分享到開心網 分享到人人網

溫馨提示:把86722分享給更多網友,將是對我們的最大幫組;2018,相約86722,分享精彩理財知識,攜手共贏!
現在有0人对'團購動態:中國團購行業的牌終于要洗凈了'發表評論 »查看全部評論
您的姓名: * 可選項,留空即為匿名發表
評論內容:
剩余字數:  * 按 Ctrl + Enter 直接發送.
           
86722溫馨提示:該理財資料由原作者自行發布,請大家自辯真偽;評論只需提交壹次,請耐心等候審核,方可顯示.
2018,與86722理財網同行,百萬財友攜手打造最具影響力理財網站!
86722-優秀理財知識的大本營!86722官方網站匯聚百萬實用理財知識,與您分享每壹刻。
86722的每壹個成員深信:每壹個人都是壹塊會發光的金子。讓我們壹起聆聽這壹個個美妙而神奇的理財故事吧!
合 作 夥 伴