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電子商務網站建設與品牌打造

貢獻者:admin類別:電子商務
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標簽:电子商务 
知識摘要:電子商務網站建設與品牌打造:在電子商務領域,一般分為B2B、B2C和C2C,而在傳統銷售領域,一般分為批發和零售。B2B一般是做批發,而B2C和C2C是做零售,前者如阿里巴巴,后兩者如淘寶商城和淘寶網。
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86722官網資料-電子商務網站建設與品牌打造

電子商務網站建設與品牌打造
來源:網絡整理

  在電子商務領域,一般分為B2B、B2C和C2C,而在傳統銷售領域,一般分為批發和零售。B2B一般是做批發,而B2C和C2C是做零售,前者如阿里巴巴,后兩者如淘寶商城和淘寶網。

  銷售渠道,也就是一個將商品分流到客戶的管道。在這個管道中,有兩個核心屬性:1、能夠讓客戶容易找到你,2、找到你后,能夠快速將商品送到客戶手中。其實,本質上就是一個屬性:便利。

  不過,很多電子商務網站,特別是大宗商品,如家具、旅游網站,更多是一個營銷渠道,因為它們主要通過網站來宣傳產品,然后通過電話(呼叫中心)來受理訂單,來門市簽約、付款。

  渠道的本質:便利+低價

  比如在成都,我家附近,有家樂福、紅旗連鎖、WoWo超市,還有小區門口的小賣部,在有我購買的商品前提下,我只有一個選擇標準:便利,其次才是低價。至于購物體驗和服務態度,幾乎可以忽視。

  其實,對于大多數去超市的人,選擇的標準一般有五個方面:商品品類、便利、價格、購物體驗(環境)、服務。對于有經濟能力的,會更偏重于購物體驗而不是低價;對于便利,可能更看重是否方便停車。

  對于虛擬的商城,各屬性如下:

  便利:用戶快速找到你,也就是各電子商務最燒錢的知名度打造

  購物體驗:網站打開快、找貨方便、界面漂亮、預訂迅速

  服務:送貨速度快、售后有保證。網上商城,和實體店的一個最大的服務差別:實體店可以直接取貨,而網上商城一般必須等待1-3天。

  對于電子商務網站,如果用戶找到你和另外一家,也就是說商品品類和便利都沒有差別的情況下,如當當和京東,差別就只有價格和服務,而購物體驗是一個次要需求,并且它們的服務都已經做得很優秀了。剩下的,就只有比價。

  比價有兩種,非會員價和會員價(積分)。如果非會員價都一樣,那么就在拼誰是會員了。

  也就是說,同質化電子商務網站(用戶群相同),最后競爭的就是價格。如果再深入一點,價格的競爭就是網站知名度的競爭+物流的競爭。因為更多的用戶,會拿到更低的供應商價格;更高效的物流,會更節省企業成本、提供更快捷的送貨服務。

  用戶對一個品牌會有忠誠度,但對一個渠道商,大概只有滿意度的差別。沒有人會對百腦匯有忠誠度,除非全城只有它在賣電腦。

  你可能很留意坐在你對面的那位用的是iPhone4還是天宇手機,但你根本不會關心他的手機是在哪兒買的;其實對于玩手機的那位,他也是這么想的。

  電子商務的基礎:信任度+誠信

  電子商務,可以分解為電子+商務,也就是虛擬+交易。在現實的交易中,我們關注的第一個購買要素是:商品的質量和真假,所以我們經常會選擇一些知名的渠道零售商,如買衣服到太平洋、王府井或百盛。

  在虛擬的世界里,我們會優先選擇一些知名的品牌店,如京東、當當,或者是淘寶上的皇冠本地商戶。這意味著,對于電子商務,我們第一關注的是信任度,這是所有交易的前提和基礎。

  電子商務網站的信任度,最核心是品牌建設。品牌是一種社會形象,決定了社會認可度。對于尚未形成品牌的產品、網站或企業,尤其應該打造網站的信任度。信任度建設的具體方面,請參考我的這篇文章:《電子商務網站之信任度》。不過,打造電子商務網站的信任度,往往被人忽視。為什么山寨一個京東,同樣1000人訪問,它的轉化率高,而你的不高,原因就在此。

  剛才談到虛擬,現在談談交易。信任度發生在交易前,也就是說,用戶不相信你,壓根兒就不會下單。如果說信任是虛擬交易的前提,那么誠信是實際交易的基礎。不信任,客戶會走,但不誠信,客戶就會投訴。

  如何打造誠信?最核心的,就是打消用戶購買后的憂慮,如驗貨、退貨保證,這就是所有知名電子商務網站底部的通用幫助欄。比如在淘寶網,有誠信體系,如商家級別、產品下的滿意度評分、懲罰制度、支付寶擔保交易。可以說,沒有誠信體系,就沒有淘寶網。

  電子商務的品牌打造

  因為電子商務本質是銷售渠道,而銷售渠道的本質是便利,那么,在打造知名度和品牌等營銷方面,我們的重點應該放在便利上,在打造便利的同時,隱形打造信任度,而不是去打造產品的特性。也可以這么說,電子商務網站的品牌打造,不會五花八門,不需要太多的創意。

  比如,對于一個銷售九寨溝旅游線路的網站,我們應該關注網站的信任度、價格的優勢、產品介紹的詳細、預訂和旅游過程中的服務體貼入微。至于網站的風格,并不需要九寨溝墨綠色,甚至用橙色都可以,只要是賞心悅目,因為我們不是九寨溝官方網站。

  再比如,一個銷售iPhone4的網站,你可以突出更低價,貨到付款、收款等解除用戶憂慮的因素,而不用將蘋果官網的介紹全部搬過來,因為這些都不是用戶訪問你網站的核心需求。

  產品的品牌,一般都不是通過銷售渠道打造出來的。比如魅族手機,除了官方通過媒體大力宣傳,更多是產品本身的質量、用戶口碑來宣傳的,渠道只是將產品便利地流通到顧客手中。當然,渠道可以打造產品知名度:比如有段時間,很多柜臺都在賣三星i908E。

  對于產品營銷,我們提倡的是差異化,尋找特定用戶群的訴求點,比如iPhone的簡約時尚,對應那些年輕一族;而黑莓手機的安全、沉穩,對應那些商務人士。而對于一個買3C產品的網上商城(柜臺),它們是沒有差別的。

  當然,在營銷渠道上,也需要人群定位。比如冬天到了賣羊絨被,你可以強調它的輕盈保暖,而快到春節了,你可以強調它的送禮特性:要回家了,孝順的你,也讓父母擁有一個溫暖的冬夜吧?不過,這樣的廣告,可能還是產品廠商設計出來,然后渠道商去宣傳。

  對于渠道的品牌打造,更多是知名度的打造,因為它是一個功能性需求:便利,而沒有帶入更多的個性和社會性,如LG手機(性感女人)、寶馬7(高貴,暴發戶?)。

  電子商務網站的建設

  對于電子商務網站,開發就是裝修,產品錄入就是商品上架,推廣就是選址。

  為什么說推廣就是選址?因為選址本質上就是確定用戶入口,我們在google上買關鍵字,本質上就是提供一個用戶購買入口。一個店鋪的租金,決定于店鋪的位置,而推廣的成本也決定于推廣的位置,如新浪首頁、google熱門關鍵字,都是非常昂貴的。

  任何電子商務網站,都可以分解成四個方面:產品、價格、促銷及渠道,也就是營銷上的4P:

  產品(Product):品類多、介紹詳細

  價格(Price):足夠有同行競爭力

  促銷(Promotion):價格要有吸引力,它體現了網站的活力

  渠道(Place):渠道的渠道,也就是帶給你(渠道)用戶的那個網站(渠道),如google、新浪側欄廣告。

  我們可以圍繞這四個方面來建設和運營電子商務網站,以后我會專門探討這個問題。

  因為電子商務的渠道本質,未來,比如10年后,那些上初中的學生都進入社會,因為線上交易的普及,可能就沒有電子商務的概念。線上交易和線下交易一樣,只是用戶購買商品的兩種方式,僅此而已。大家沒有說自家是用電飯煲煮飯吧?不過在農村很多地方,還是用柴火煮飯的,用電飯煲是一件可以炫耀的事情。大家也沒有再聽說過PDA吧?因為所有智能手機都有PDA功能。(文/陳志武 編選:中國電子商務研究中心)


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